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经过天猫与盒马的“化妆” 大润发似乎年轻了20岁

来源: PingWest品玩 作者:寒冰 2018-06-22 09:36

搞笑21点 www.s9vw.com.cn 不到半年时间,大润发变了一个样。

闸北店是大润发在上海最早经营的一家门店,临近 “618”购物节,这家已开业 20 年的门店一边播放着“我们的大中华,好大的一个家”的当年流行歌曲,一边挂出了“线上 618,线下大润发”的大幅广告。它在门店里设立了自动派样机和网红食品货架,还建立了悬挂链系统,推出了“线上下单 1 小时达”的服务。

高鑫零售(大润发母公司)董事会主席、阿里巴巴集团 CEO 张勇说:“这是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的系统性升级之一,并足以改变中国整个零售格局?!?

线上618,线下大润发

截至 6 月 11 日 ,大润发已完成超过 100 家门店的新零售改造,接入线上运营能力,通过手机淘宝,门店周边 3 公里可实现最快 30 分钟,1 时到家的配送服务。这是阿里入股大润发半年后,双方首次披露新零售合作进展。

听上去有点像阿里巴巴的“新物种”——盒马鲜生。

对一家老牌卖场来说,新零售升级涉及的技术、基础设施、人员管理、利益分配等错综复杂。PingWest品玩记者走访了最早完成新零售改造的大润发上海闸北店和杨浦店,感受很明显:大润发想变年轻。

线下的传统卖场在过去几年都遇到了粘性下降、客频下降,商品结构老化,坪效低的问题。高鑫零售 2017 年报显示,2017 年同店增长率(即单店平均年营业额)从上一年的 -0.34% 下滑,扩大至 2017 年 -0.98% 的下滑。

到了2018年,大润发引入互联网上的元素,打出了“线上 618,线下大润发”的口号,定位“天猫 618 的线下战场”,推出了双向赠券优惠。

消费者可在大润发领取天猫购物券,也可以在手机淘宝领取门店天猫超市专区的满减券。大润发新零售 COO 袁彬认为,这帮助天猫和大润发“获得线上线下两拨购物者的对流?!?

大润发推出和天猫互动引流的优惠政策。

根据凯度消费者指数的研究:在快速消费品领域,只有 10% 的消费者既是高鑫集团(大润发+欧尚)的消费者,也是“淘系”(天猫+淘宝)的消费者。正是因为他们的用户不重合,这种双向导流才能给大润发带来更多流量,也能争取转化目前不是“淘系”的大润发和欧尚超市零售消费者红利——要知道,大润发 45% 的门店位于三线城市,22% 位于四线城市,而低线城市正是淘宝和天猫新的流量增长点。

大润发闸北店还设了天猫网红食品专区。这个专区结合了天猫最热销产品和本地区顾客的消费喜好,陈列了三只松鼠、全棉时代、良品铺子等约 200 个品牌,涉及休闲食品、母婴、进口清洁用品等快消品类。由天猫作为供应商,商品价格和线上基本一致。

这个专区结合了天猫最热销产品和本地区顾客的消费喜好。

“引入网红天猫网红商品主要是让大润发更年轻化,让用户在到店和线上得到同样的体验。但是一些网红商品到了实体店以后销量不及预期,线上用户和线下用户还是有区别?!痹蛩?。

盒马鲜生改造大润发

供应链方面,大润发正在和盒马打通。盒马自有品牌“日日鲜”蔬菜、肉品、鲜奶,以及“帝皇鲜”系列冻品,都已在华东区的大润发门店上架;6月 14 日,高鑫零售发布公告称大润发中国与天猫供应链订立代销协议,天猫供应链同意供大润发中国在天猫在线超市销售代销产品,天猫供应链负责向客户交付代销产品。

盒马自有品牌“日日鲜”蔬菜、肉品、鲜奶,以及“帝皇鲜”系列冻品,都已在华东区的大润发门店上架。

大润发董事长黄明端笑称:“我们想下一个slogan是‘以后买盒马的东西何必到盒马去’,到大润发都可以买到盒马的东西?!?

大润发杨浦店的水产区也正在“盒马化”。这家大润发在上海最大的门店将在淡水海鲜的基础上引入海水海鲜,选品比盒马更接地气,改造后商品供应链会和盒马共享。大润发也会将擅长的标品和快消品供应链共享给盒马。

在大润发杨浦店的母婴区,除了现场陈列的 1200 多个产品,还有用 2 块电子屏搭建的云货架。云货架的商品来自天猫部分母婴品牌旗舰店,初期已引进 500多个产品,消费者用手淘、天猫扫码就可以在线下单,次日送达,销售额归属到天猫。

PingWest品玩记者体验发现,这个云货架算不得智能,现阶段并没有搜索功能,也看不到商品的评价。袁彬介绍,云货架能满足店内没有陈列的商品购物需求,也能把线下精准客流引到线上。

吊挂系统的改造则给大润发带来了肉眼可见的效益。一小时达服务需要改造后前场和后场的互相配合。用袁彬的话来说,改造后的大润发“前面是商场,后面是工厂”。如果顾客下单了油条,前场员工就会把油条放到打包袋中,通过悬挂链系统传送到后场。商品从捡货、上吊挂、到打包区用时 15 分钟之内,覆盖 -18℃ 到 40℃ 的全温层。

大润发店内悬挂链。不同颜色的购物袋代表了不同的温度,红色熟食、绿色低温、灰色常温。

配送环节则交给了盒马配送团队。配送用时在 30 分钟之内,保证门店周边 3 公里 1 小时送达。 盒马配送员告诉 PingWest品玩记者, 送一单补贴 7 元左右,配送小哥每天送货 30 多单,月收入超过八千元。

大润发上海杨浦店引入盒马的悬挂链后,日订单量飙升至 4000 单;大润发闸北店改造完吊挂系统后,月订单环比增长 100% 以上,目前手淘日均订单达到 1000 多单,客单价 70 元左右,略低于线下客单价?!翱腿嗣飨员却笕蠓⒌降甑哪昵??!痹蛩?。

大润发闸北店内的悬挂链系统。

门店升级云 POS 则是门店数字化改造的重要部分。改造后,每家门店数据云端直连,门店可以更好了解顾客喜好、调整商品结构等。以日日鲜产品为例,该系列产品只能售卖一天,所以对每天订货量要求极高,大润发和阿里合作打通所有销售数据后,大润发在预测订货量上比之前更精准。

数字化改造还带来了人效的提升。改造之后大润发线上订单增长,但并未增设专人拣货,而是用按件计酬的方式鼓励员工拣货。大润发新零售事业部总经理吴春相说:“以前员工闲置的时间比较多,员工工作量化之后可以做更多事。他们现在拣的不是货,是钱。 ”

大润发员工在拣货。

“我们将来透过阿里的大数据共享和数据驱动,就会知道顾客的偏好是什么,购物习惯是什么。用数据重新重构卖场后,知道在什么样的场景,推送什么样的商品,给什么顾客。将来可以做个性化的行销,提供千人千面的服务?!贝笕蠓⒍鲁せ泼鞫怂?。

袁彬解释:“盒马从开始设计的时候,就是围绕线上、线下一体化,线上是大润发所欠缺的,所以要补一些基础设施的功课。第一家店的深度改造用了四五个月,后面复制只需要两个月?!?

借鉴盒马鲜生的物流悬挂链,目前大润发已在上海杨浦店、闸店、康桥店、天津紫金山店 4 家卖场内打造了悬挂链。吴春相说:“以往接入外卖平台,仅凭人肉拣货,300 单门店就难以承受。改造吊挂系统后,订单处理能力提升。闸北店活动高峰期,通过吊挂系统单日处理 5000 多笔订单。 ”

根据大润发的通稿,预计今年下半年,全国近 400 家大润发将全部完成数字化改造。届时,全国逾 3000万家庭将可以使用 1 小时到家服务。

合作还是竞争

按照袁彬的说法,大润发优鲜 App 和淘鲜达功能、价格接近,不过大润发优鲜已接入了大润发 393 家门店,而淘鲜达仅接入100家门店。后者年内将会把所有大润发门店接进去。这种两个线上渠道并存的模式被大润发新零售事业部总经理吴春相解读为“两个门,进同一间屋”。

更让人寻味的是,大润发自有的电商业务提供了三公里内 1 小时达,生鲜占比超 50%,共享盒马的部分供应链,价格又基本一致,两者提供的商品和服务不可避免有了重合。事实上,离大润发闸北店最近的盒马鲜生就开在 1.5 公里外的大宁音乐广场。

在被问及同做生鲜业务如何处理竞争关系时,袁彬表示“和盒马稍微有点竞争,但是合作多于竞争”;“盒马负责研发,大润发负责复制?!?

黄明端说:“ 阿里提供技术和流量,很多盒马新零售的做法和经验我们都移植进来了。大润发也会承担一部分盒马开店的任务,将来东北三省和海南的盒马鲜生都由大润发和盒马的合资公司来开,整个供应链和ERP系统都会移植过去。不过盒马和大润发不会合并?!?

阿里和大润发合作的新项目还有盒小马。对于这个外界好奇的新物种,黄明端解释:“盒小马主要瞄准四五线城市或生活小区的新零售探索”,这也是大润发 2018 年多业态多渠道的战略布局的尝试。

黄明端介绍,未来大润发的智能区会由母婴品类扩张到服装区,大润发还将上线儿童游乐区,并引进类似盒马的堂食区。大润发杨浦店已经预留了 300 平米空间,全国第二家淘宝心选不久后将入驻。

大润发也在尝试改变“一站式购物”的定位?;泼鞫吮硎?,过去大卖场追求的是一站式购齐,但随着电商的发展,大润发“一次购足、超低售价、新鲜和品质、免费停车、自选式服务”五大特色都受到冲击,零售商整体趋势是小而精,大润发未来会“减少往一次购足去琢磨”,注重差异化。

袁彬透露现阶段大润发线下客流量几乎没有增长,增量仍以线上为主。一个月后高鑫零售即将发布半年报,黄明端表示,单店年销售额会保持 2 亿以上,但新零售改造的效益在 2021 年以后才能在财报上反映出来。2019 年大润发还会做很多投入,他现阶段最主要的精力放在盒小马等新项目上。

黄明端接受包括PingWest品玩记者在内的媒体专访时,首次解释了和阿里联姻的原因:过去卖场担心流量被吸到线上不愿跟线上合作,但他后来想通了,“顾客该去哪里就去哪里了,这个不是你能阻止的。从淘宝引进来的流量比被淘宝吸走的流量还多。我们要把卖场和服务做好,吸引顾客来?!?

“有媒体报道我说’大润发赢了对手输了时代’,这个不是我讲的,相反的,大润发和阿里现在塑造的就是新零售时代?!?

(来源:PingWest品玩 作者:寒冰)

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