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大润发如何成阿里新零售的关键一步 2021年或全面爆发

来源: 零售老板内参 文/万德乾 2018-06-14 17:52

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6月12日,高鑫零售在港交所的总市值,突破1000亿元港币。资本市场给出加持的理由,来自前一天大润发值此天猫618年中大促期间,对外公布与阿里完成100家门店的数字化升级改造。

这比原来大润发董事长黄明端,于今年4月在杭州公布的7月前完成改造的时间,还提前了一点时间。抢先要完成100家门店的改造,为的是抢在今年618档期,和天猫一起“畅玩”618。

这是大润发加入阿里阵营,首次参与阿里的年度级大促活动。2017年11月20日双方在香港的签约仪式,让大润发没有参加一周前的双11活动。

而100家大润发门店的数字化改造交付,意味着全国的几千万消费者(以一个大润发门店有效覆盖周边三公里30万人口计算),在手机淘宝APP的“淘鲜达”入口,买到的超市商品,基本都来自大润发。

同一时间的达达-京东到家CEO蒯佳祺,以内部信形式宣布,他们要在618当日,联合国内诸多大卖场和超市的零售商品牌,以10万家门店的规模,完成单日冲击1000万订单的目标。

按照黄明端公布大润发全国首店——上海闸北店高峰单日5000单(淘鲜达+大润发优鲜),日常2000单的规模。大润发100家门店的单店出货量水平,应该大幅度优于京东到家。

但这并不影响今年的618,来自实体零售的线上线下一体化打法,会特别好看。

刚好在天猫618期间完成的大润发阶段性新零售升级改造,其实并不完全服务于618。而在618的冲锋表现,又是通过实现阶段性升级改造,在618这个节点性大促考验中,完成阶段性的跨越式成长。

就像黄明端自己在股票冲破1000亿大关的今天,对包括36氪和《零售老板内参》在内的媒体公布的那样:“大润发和阿里巴巴正在一起塑造一个新零售时代”。

- 1 -阶段性成果:数字化升级100家门店

大润发上海闸北店和杨浦店,是阿里入股之后,大润发完成数字化升级的标杆门店。门店里面,挂满了“线上618,线下大润发”的谐音标语吊牌,以及混合着大润发传统行销(营销)风格,以及天猫风格的海报。

闸北店部署着天猫网红商品、天猫下凡、农村淘宝“淘乡甜”、天猫进口等诸多商品货架。这个店原本二楼的生鲜冷链仓库,现在也全部改为全自动化的物流设备,极大的优化了淘鲜达流量入口的快销标品、生鲜品的出货能力。

杨浦店借鉴盒马的悬挂链设备,扩大了该店在淘鲜达的生鲜出货力。而在该店入口位置的智能母婴区,也让原本在大润发仅占业绩零头的母婴商品销售力,升级不少。

但这种在单店里以单点形式的新零售资源部署,并不是100家门店数字化升级的全部。这些更多体现着测试、摸索任务的点状亮点,更多像是在今年下半年开始,大润发和阿里,以及盒马一起,完成数字化升级的新零售2.0计划。

当前100家店的阶段性成果,来自盒马ERP系统在大润发100家店的切换,确保淘鲜达的及时履约交付能力。就像大润发新零售事业部总经理吴春相所说的那样:“现在大润发门店,一天处理上千个线上订单,不用增加人手也非常轻松”。

我们不断的去理解新零售的两个阿里官方定义:“大数据驱动人、货、场的重构”;“传统商业的数字化升级”。落地在大润发目前的案例,就是消费者买得爽,零售商卖得爽。

实体零售业运营的基本法则:成本与效率,在新零售概念下,就是呈现“边际递增”效应的成本不增加,效率大增加。

从这个角度理解,阿里入股大润发半年后,首次对外披露新零售合作进展,是成功的,是超出预期的。

图为大润发门店的悬挂链系统

消费者买的爽,则是阿里、盒马和大润发都期待的结果。现在的阿里会员和流量情况:会员数(淘宝、支付宝等)接近6亿,通过阿里流量(优酷、UC等)触达的用户数超过9亿,基本上已接近中国互联网人口的总和。

阿里未来业务的增量部分在海外,在国际化战略。而在国内部分的重点,则是如何充分挖掘放大存量部分。

电商购物,只是一个人全部消费的一部分。如何在线上盘子(淘宝、天猫)已经很稳固的情况下,将遍布全国的阿里会员和用户,挖掘其在所有线下场景、所有时间的消费力,才是阿里在新零售做好国内存量市场的根本点。

很多人把新零售理解为就是“线上线下一体化”,也是很合理的。虽然很多人的理解,过于庸俗化。

商业的基础是零售,零售的领导业态是大卖场,大卖场的冠军品牌是大润发。

借助大润发遍布全国393家门店的覆盖密度,围绕着单个大润发门店,以及周边三公里半径的存量阿里会员,构建一套阿里会员和大润发门店的一体化稳固消费关系,就是大润发带给阿里推行新零售的最大价值。

一个人买一件东西,除了一手交钱一手交货?;褂杏氪讼喙亓摹罢故?、参观、体验、试吃、沟通、服务”等许多需要在实体环境下完成的场景功能。一定程度上,一个大润发门店,既是EPR系统意义下的一体式店仓,也是CRM系统意义下的会员池。

也因为这样,黄明端已经在多个场合表示,马云和张勇(阿里巴巴集团CEO,花名逍遥子),很需要大润发这个阿里不具备的“新兴”物种。而黄明端自己,也以半开玩笑的形式,毫不掩饰他对阿里流量的渴望:“阿里什么都多,流量最多;大润发不缺什么,最缺流量,以及数字化能力”。

- 2 -深度式融合:大润发+盒马想象力

数字化升级,多业态拓展,是今年大润发的发展目标。100家店切换为盒马ERP系统,是数字化升级的阶段性目标。年底前剩下的近300家门店,也将全部完成升级。

商业相互加持和供应链共享方面,大润发与盒马的融合程度远超外界的想象。

盒马的帝皇鲜系列,日日鲜系列,盒马工坊系列,现在都在大润发100家门店里,和大润发自己开发的自有商品鲜食一起,加强着大润发的新零售商品力。

可以预见,大润发与盒马,会越来越联动化、一体化。

不仅如此,黄明端自己都说,他和盒马CEO侯毅(也是阿里巴巴集团副总裁,花名老菜)一起,前往海南岛看了当地的火山荔枝。这个荔枝,也会在大润发和盒马同步售卖,销量也非常不错。

据闻在海南看荔枝的黄明端向侯毅抛出了一个提议,拥有海南和东北两地门店的大润发,可以为盒马拓展这两个中国最南、最北市场的新店。

羡慕侯毅3个月开一个新店的互联网速度,黄明端也要在今年双11前,带给外界一个大润发反哺盒马的惊人动作。

值得特别注意的是,阿里新零售对外主打的“八路纵队”里面,盒马和大润发,是归入到一个行列的。

图为大润发门店的天猫网红商品货架

或许外界会认为如此下去,大润发岂不是要和盒马抢生意?对此,黄明端很明确的表示,他和老逍(张勇)、老菜(侯毅)都没这个担心。

从市场营销学来讲,阿里、盒马、大润发确实没必要担心。就像宝洁在洗发水产品线上,同时推出沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝4个品牌,没看到有什么相互打架的情况。

好家伙!距离阿里入股到今天,才不过半年,大润发与盒马就融合的这么深入。

为什么呢?

因为,阿里要对接更多的“传统商业数字化升级”,需要一层一层的“代理人”角色。

阿里入股大润发,具体实施数字化升级改造的单位,就是盒马。那么,阿里要去撬动更多传统零售品牌的对接实施工作,是不是同样可以交给大润发呢?

黄明端自己都说了,他亲口对逍遥子(张勇)说过,以后阿里对接其他零售企业,可以交给大润发去完成?!拔颐潜暇棺龉膳M?,现在又摸清了数字化这个工具”。

我们完全可以把这个传统商业的数字化升级的阶梯图谱,理解成“阿里主导盒马、盒马主导大润发、大润发主导 X”。

- 3 -大润发未来:2021年全面爆发

《零售老板内参》曾经分析过,不擅长即时演讲的黄明端,却非常擅长即时互动沟通。

面对媒体,黄明端的开场介绍,是对着打印稿,念出他认为不能遗漏的信息。而面对媒体的一一互动,他几乎不费一秒钟思考,就能脱口而出他认为点中大润发要点的答案。

如果语言不足以点中要点,他甚至会摆动身体与挥舞双手,用饱满的情绪和肢体语言,让他对面的人,完全吸收他想表达什么。

沟通时发自身体的感性力量,也是驱动他一辈子不断突破商业成就的力量。

现在的他,面对大润发的长期数字化升级工程,感性和兴奋的本能状态,依然没有从他的身体里消失。

图为2017年12月20日,逍遥子(张勇)在大润发年会中和黄明端并坐一起

黄明端耿耿于怀的媒体那句评语:“赢得了一切,输给了时代”。既是对大润发当下状况由于信息不对称所产生的揣测,也是对他过去的肯定。

可是黄明端一点不想要过去的肯定,他要的是继续赢得未来。

其实,大润发和阿里的结合,真的很幸运。阿里入股其他零售企业,舆论热度只在签约的当下时间。唯独只有大润发,从去年底到现在,媒体和行业一直没有停止讨论着大润发。

《零售老板内参》和众多传统零售业者的多次交流中,了解到他们对阿里升级改造大润发的案子,有着一致的关注默契。

在传统零售行业看来,阿里如果连大润发都能改造成功,那他们也有希望完成这一轮的新零售转型。

黄明端为大润发赢得一切的下一个20年,在当下,他已经投入到大润发下一步的发力中。

如果换个话术理解大润发的数字化工程,黄明端称作是“把科技和人互动的东西全部做起来”。

他也感到大润发的升级改造,前端门店部分一点不难,难的是技术端的云POS改造。而逍遥子一直提醒他一定要先把大润发的模式改造好、打磨好,再想着复制。

当下,阿里已经给了大润发很多。100家门店完成了初步的数字化升级,就让很多原来没有频繁到店能力和意愿的老人、年轻人,都转化为大润发顾客。比如,在淘鲜达上帮助年迈父母下单的年轻人,其实就是把原来不是线下常规顾客的两拨人群,都吸引过来了。

不管是线上的,还是线下的。

也因为这样,黄明端很乐观即将发布的大润发2018年半年财报。

而阿里入股带来的全面爆发效应,体现在财报里漂亮数据的爆发期,黄明端给出的时间,是在2021年。距离现在,还有3年时间。

从大润发和阿里的合作案中,我们可以思考的最大价值,也是行业时刻翘首以盼阿里如何改造大润发的原因,黄明端自己给出的答案是:“电商迭代的速度太快了”。

黄明端没有给出的详细答案,在于互联网公司的产品和业务打造,是用数据和系统决定人的操作。即便不对,自我试错纠错的速度和成本,也是相对快速简单的。

而传统零售业以前在做的迭代速度偏慢,慢在一切的改变和转型,是用书面文本(SOP)和手把手培训去决定人的操作。

没有数据支持企业去思考决策转型,没有数字化体系驱动门店做出改变。好不容易讨论、制定出来的改革方案,好不容易手把手传递教育到门店一个个基层员工。万一方案不对,谁能轻易去改变?

传统实体业的业务推进,就像一条线的上下对接。而互联网公司的组织力量,更像一张网的交叉协同。

阿里和盒马改造大润发能走多远,也是线上线下深度融合能走多远。当下的传统商业数字化升级工程,开始走近深水区。大润发所遇到的问题,只会越来越多、越来越难。

而黄明端面对这些困难的态度,更显兴奋。在他看来,越是提早出现问题,才能在越早解决后,收获改变带来的成果。

黄明端面对《零售老板内参》的独家提问所给出的答案,信心十足:“我克服了困难,我的对手就更难了”。

(来源:零售老板内参 文/万德乾)

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